MUMBAI/SAN FRANCISCO – Quando o COVID-19 chegou, empresas, trabalhadores e consumidores rapidamente tiveram que se adaptar para continuar operando sob as restrições impostas pela pandemia. À medida em que as vacinas permitem a retomada de atividades mais “normais”, pelo menos em alguns países, até que ponto essas mudanças irão persistir é uma das questões mais urgentes que as empresas enfrentam.
Nossa pesquisa descobriu que a persistência das mudanças comportamentais induzidas pela pandemia dependerá de uma combinação de decisões corporativas e políticas governamentais, que por sua vez determinam as escolhas de consumidores e funcionários. Esses fatores nem sempre conspiram para manter as preferências do consumidor. Por exemplo, pesquisas indicam que 30-50% dos consumidores pretendem comprar produtos sustentáveis. Mas esses produtos normalmente respondem por menos de 5% das vendas globais, em parte porque as empresas cobram preços mais altos por eles e os governos não oferecem incentivos de compra.
Em contraste, a disrupção global desencadeada pelo COVID-19 criou uma perfeita tempestade em que algumas mudanças no comportamento do consumidor foram acompanhadas por mudanças nas operações comerciais e regulamentações governamentais. Muitos desses comportamentos de fato aceleraram práticas que eram promissoras antes da pandemia, mas não conseguiram ganhar força devido a preocupações com custos ou generalizado ceticismo. O vírus, ao criar uma oportunidade de experimentá-los, tornou seu valor muito mais aparente.
Além disso, os avanços nas tecnologias digitais ajudaram a criar um amplo ecossistema para sustentar essas mudanças comportamentais. Algumas empresas combinaram videoconferência com tecnologias de realidade aumentada pela primeira vez para permitir que os técnicos em um local pudessem reparar máquinas em outro local. Outras empresas aumentaram o investimento em processamento robótico, transformando, dessa maneira, o gerenciamento da papelada de rotina. A economia de custos e a conveniência resultantes do uso de tais ferramentas provavelmente aumentarão o poder de permanência do trabalho remoto e reduzirão as viagens de negócios, entre outras práticas alteradas.
Para determinar se essas mudanças criadas pela pandemia persistirão, examinamos uma ampla gama de comportamentos. Aplicamos um “teste de adesão” a cada um, levando em consideração as preferências de consumidores e trabalhadores, bem como as ações das empresas – inclusive a inovação liberada pelas ferramentas digitais – e das políticas governamentais.
Vejamos o varejo online. Muitos consumidores que compraram mantimentos online por necessidade durante a pandemia acharam conveniente. Enquanto isso, os varejistas aumentaram seus investimentos online e criaram mais opções de produtos e entrega para os consumidores, incluindo compras do tipo clique e receba para aqueles que são avessos a taxas de entrega. O aumento no número de usuários até agora quase se manteve. As mudanças na política regulatória também suportaram o consumo online. O governo dos Estados Unidos, por exemplo, flexibilizou as restrições sobre onde aqueles que recebem pagamentos de assistência alimentar poderiam usá-los, um pequeno ajuste que aumentou a conveniência e trouxe benefícios comerciais.
Outros novos comportamentos poderão não continuar caso as ferramentas digitais e as práticas de mercado não se adaptarem o suficiente para fornecer uma experiência melhor pelo usuário. Por esse motivo, a educação online, especialmente para alunos mais jovens, tende a diminuir. A experiência muitas vezes insatisfatória de alunos, professores e pais com ensino à distância, especialmente entre famílias que careciam de ferramentas digitais ou conectividade adequada, sugere que a educação à distância continuará apenas seletivamente, principalmente no ensino superior e no treinamento profissional.
A adesão da mudança de hábitos de consumo foi reforçada pelos investimentos iniciais das pessoas em novos padrões de consumo. Consumidores que optaram por “ficar em casa” durante a pandemia, por exemplo, fizeram investimentos significativos em móveis, bens duráveis e equipamentos de jogos e exercícios. Esses consumidores provavelmente continuarão a passar mais tempo em atividades domésticas, como cozinhar e assistir aos mais recentes programas de sucesso nas TVs de tela grande que compraram enquanto estavam presos dentro de casa.
Padrão semelhante de adesão continua a valer para os trabalhadores. Para alguns, trabalhar em casa durante a pandemia satisfez um antigo desejo de maior flexibilidade e liberdade de deslocamento, entre outros benefícios. Em uma recente pesquisa da McKinsey com mais de 5.000 funcionários em tempo integral em nove países, 52% disseram que gostariam de um plano de trabalho remoto híbrido no futuro, um aumento de 22 pontos percentuais em comparação com antes da pandemia, e 11% preferiram um arranjo de trabalho totalmente remoto. Nossa análise de 2.000 atividades em mais de 800 ocupações sugere que até um quarto dos trabalhadores em economias avançadas poderia trabalhar remotamente de 3 a 5 dias por semana sem perda de produtividade. Em alguns lugares, portanto, empregadores precisam confrontar a questão do volume de trabalho remoto a ser permitido.
Se essas mudanças nos padrões de trabalho e consumo persistirem, elas poderão apresentar efeitos indiretos em outros comportamentos. Por exemplo, esperamos que a demanda por viagens aéreas de lazer retorne às taxas de crescimento anteriores à pandemia no curto prazo. As passagens aéreas e os preços dos quartos de hotel já começaram a aumentar, à medida que vários locais flexibilizaram as restrições do COVID-19 e os consumidores aumentaram suas pesquisas online por locais de férias.
Mas o impacto de longo prazo do COVID-19 no segmento de viagens é menos claro. Anteriormente, tarifas aéreas mais altas para viagens de negócios efetivamente subsidiavam preços mais baixos para viajantes a lazer e expandiam sua escolha de destinos. Mas se o aumento do trabalho remoto e as ferramentas de colaboração digital reduzirem a demanda por viagens de negócios, o setor de lazer poderá ter menos benefícios.
As mudanças comportamentais que persistem depois que a pandemia diminuiu oferecerão novas oportunidades de negócios para empresas que avaliarem cuidadosamente as preferências do consumidor, mudanças relacionadas nas práticas dos vários setores, ações dos concorrentes e políticas e regulamentações governamentais. Nossa pesquisa sugere que o crescimento médio da produtividade anual poderia aumentar em cerca de um ponto percentual até 2024 se as rígidas tendências que identificamos persistirem.
Os formuladores de políticas podem ajudar o mundo a aproveitar essa oportunidade ampliando e melhorando a infraestrutura digital e garantindo que todos os consumidores, trabalhadores e empresas tenham acesso a ela. Se os benefícios forem generalizados, os ganhos potenciais de produtividade podem levar a uma recuperação robusta e equitativa
Tradução de Anna Maria Dalle Luche, Brazil
MUMBAI/SAN FRANCISCO – Quando o COVID-19 chegou, empresas, trabalhadores e consumidores rapidamente tiveram que se adaptar para continuar operando sob as restrições impostas pela pandemia. À medida em que as vacinas permitem a retomada de atividades mais “normais”, pelo menos em alguns países, até que ponto essas mudanças irão persistir é uma das questões mais urgentes que as empresas enfrentam.
Nossa pesquisa descobriu que a persistência das mudanças comportamentais induzidas pela pandemia dependerá de uma combinação de decisões corporativas e políticas governamentais, que por sua vez determinam as escolhas de consumidores e funcionários. Esses fatores nem sempre conspiram para manter as preferências do consumidor. Por exemplo, pesquisas indicam que 30-50% dos consumidores pretendem comprar produtos sustentáveis. Mas esses produtos normalmente respondem por menos de 5% das vendas globais, em parte porque as empresas cobram preços mais altos por eles e os governos não oferecem incentivos de compra.
Em contraste, a disrupção global desencadeada pelo COVID-19 criou uma perfeita tempestade em que algumas mudanças no comportamento do consumidor foram acompanhadas por mudanças nas operações comerciais e regulamentações governamentais. Muitos desses comportamentos de fato aceleraram práticas que eram promissoras antes da pandemia, mas não conseguiram ganhar força devido a preocupações com custos ou generalizado ceticismo. O vírus, ao criar uma oportunidade de experimentá-los, tornou seu valor muito mais aparente.
Além disso, os avanços nas tecnologias digitais ajudaram a criar um amplo ecossistema para sustentar essas mudanças comportamentais. Algumas empresas combinaram videoconferência com tecnologias de realidade aumentada pela primeira vez para permitir que os técnicos em um local pudessem reparar máquinas em outro local. Outras empresas aumentaram o investimento em processamento robótico, transformando, dessa maneira, o gerenciamento da papelada de rotina. A economia de custos e a conveniência resultantes do uso de tais ferramentas provavelmente aumentarão o poder de permanência do trabalho remoto e reduzirão as viagens de negócios, entre outras práticas alteradas.
Para determinar se essas mudanças criadas pela pandemia persistirão, examinamos uma ampla gama de comportamentos. Aplicamos um “teste de adesão” a cada um, levando em consideração as preferências de consumidores e trabalhadores, bem como as ações das empresas – inclusive a inovação liberada pelas ferramentas digitais – e das políticas governamentais.
Vejamos o varejo online. Muitos consumidores que compraram mantimentos online por necessidade durante a pandemia acharam conveniente. Enquanto isso, os varejistas aumentaram seus investimentos online e criaram mais opções de produtos e entrega para os consumidores, incluindo compras do tipo clique e receba para aqueles que são avessos a taxas de entrega. O aumento no número de usuários até agora quase se manteve. As mudanças na política regulatória também suportaram o consumo online. O governo dos Estados Unidos, por exemplo, flexibilizou as restrições sobre onde aqueles que recebem pagamentos de assistência alimentar poderiam usá-los, um pequeno ajuste que aumentou a conveniência e trouxe benefícios comerciais.
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Outros novos comportamentos poderão não continuar caso as ferramentas digitais e as práticas de mercado não se adaptarem o suficiente para fornecer uma experiência melhor pelo usuário. Por esse motivo, a educação online, especialmente para alunos mais jovens, tende a diminuir. A experiência muitas vezes insatisfatória de alunos, professores e pais com ensino à distância, especialmente entre famílias que careciam de ferramentas digitais ou conectividade adequada, sugere que a educação à distância continuará apenas seletivamente, principalmente no ensino superior e no treinamento profissional.
A adesão da mudança de hábitos de consumo foi reforçada pelos investimentos iniciais das pessoas em novos padrões de consumo. Consumidores que optaram por “ficar em casa” durante a pandemia, por exemplo, fizeram investimentos significativos em móveis, bens duráveis e equipamentos de jogos e exercícios. Esses consumidores provavelmente continuarão a passar mais tempo em atividades domésticas, como cozinhar e assistir aos mais recentes programas de sucesso nas TVs de tela grande que compraram enquanto estavam presos dentro de casa.
Padrão semelhante de adesão continua a valer para os trabalhadores. Para alguns, trabalhar em casa durante a pandemia satisfez um antigo desejo de maior flexibilidade e liberdade de deslocamento, entre outros benefícios. Em uma recente pesquisa da McKinsey com mais de 5.000 funcionários em tempo integral em nove países, 52% disseram que gostariam de um plano de trabalho remoto híbrido no futuro, um aumento de 22 pontos percentuais em comparação com antes da pandemia, e 11% preferiram um arranjo de trabalho totalmente remoto. Nossa análise de 2.000 atividades em mais de 800 ocupações sugere que até um quarto dos trabalhadores em economias avançadas poderia trabalhar remotamente de 3 a 5 dias por semana sem perda de produtividade. Em alguns lugares, portanto, empregadores precisam confrontar a questão do volume de trabalho remoto a ser permitido.
Se essas mudanças nos padrões de trabalho e consumo persistirem, elas poderão apresentar efeitos indiretos em outros comportamentos. Por exemplo, esperamos que a demanda por viagens aéreas de lazer retorne às taxas de crescimento anteriores à pandemia no curto prazo. As passagens aéreas e os preços dos quartos de hotel já começaram a aumentar, à medida que vários locais flexibilizaram as restrições do COVID-19 e os consumidores aumentaram suas pesquisas online por locais de férias.
Mas o impacto de longo prazo do COVID-19 no segmento de viagens é menos claro. Anteriormente, tarifas aéreas mais altas para viagens de negócios efetivamente subsidiavam preços mais baixos para viajantes a lazer e expandiam sua escolha de destinos. Mas se o aumento do trabalho remoto e as ferramentas de colaboração digital reduzirem a demanda por viagens de negócios, o setor de lazer poderá ter menos benefícios.
As mudanças comportamentais que persistem depois que a pandemia diminuiu oferecerão novas oportunidades de negócios para empresas que avaliarem cuidadosamente as preferências do consumidor, mudanças relacionadas nas práticas dos vários setores, ações dos concorrentes e políticas e regulamentações governamentais. Nossa pesquisa sugere que o crescimento médio da produtividade anual poderia aumentar em cerca de um ponto percentual até 2024 se as rígidas tendências que identificamos persistirem.
Os formuladores de políticas podem ajudar o mundo a aproveitar essa oportunidade ampliando e melhorando a infraestrutura digital e garantindo que todos os consumidores, trabalhadores e empresas tenham acesso a ela. Se os benefícios forem generalizados, os ganhos potenciais de produtividade podem levar a uma recuperação robusta e equitativa
Tradução de Anna Maria Dalle Luche, Brazil